品牌研究
品牌引力及产品引力
新闻来源：九天咨询 发布时间：2013-11-05
(一) 品牌引力
一个品牌是否有吸引力，可以通过知名度和使用率比较得出 (见图2-16)
品牌吸引力也可以用试用指数、转换指数来分析。
品牌试用指数反映品牌吸引消费者尝试的能力，因此也称品牌引力。一个知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能说明其广告媒体组合效果好，但品牌吸引力差，因而不能转换为现实的购买和使用。品牌引力低反映营销组合因素中，促销和产品定价的问题，因而无法吸引消费者试用。品牌试用指数常用在新品牌，对于老品牌其曾经使用率通常较高。用曾经使用过某品牌的人数来反映品牌的吸引力意义不大，倒不如将时间限定在最近某段时间例如过去六个月内，用这段时间内使用过该品牌的人数来反映品牌的吸引力，其效果更好。
(二) 产品引力
忠诚／保持指数反映消费者对品牌的忠诚程度。消费者所以对该品牌忠诚，主要是因为他们使用过产品后，产品特性特别是产品质量对他们的吸引，使他们继续使用产品，因此忠诚／保持指数反映消费者使用产品后的满意程度，也反映产品吸引消费者的能力。为此，有时也称它为品牌的产品引力。对于新产品忠诚／保持指数的分母可以改为曾经使用过某品牌的人数。
在U&A研究中常将所有品牌的品牌引力和产品引力放在二维坐标系中(如图2-17所示)进行分析。离原点较远且在对角线附近的品牌，其品牌引力和产品引力较高且比较均匀，品牌效果较好。图中A品牌，品牌引力很高，但产品引力却很低，这说明虽然A品牌吸引了不少消费者试用，但回头客极少，其销量肯定不高。而B品牌产品引力很高，但品牌引力却很低，这说明B品牌的使用者忠诚度很高，但由于使用者很少，因此其销量也肯定不高。
(三) 品牌最常使用率与品牌引力、产品引力的关系
前面已经说过，品牌最常使用率可以反映各品牌在市场上的相对位置，它可以作为市场占有率的粗略估计。利用品牌引力和产品引力可以解释什么原因使该品牌获得其市场地位。品牌最常使用率和品牌引力、产品引力有下述关系：
某品牌最常使用率(市场占有率)=提示后知名度×品牌引力×产品引力
这是因为：
由上式可知，某品牌的市场占有率的大小与提示后知名度、品牌引力、产品引力的数值有关，后三者的数值越大，则市场占有率越大，反之，若这三个数值越小，则市场占有率越小。
h 提示后知名度反映广告媒体组合计划的效果，提示后知名度低反映广告媒体投放不合适。
h 品牌引力反映促销和定价问题，品牌引力低说明对消费者的促销工作或产品定价有问题。
h 产品引力反映消费者使用产品后的满意度，也是产品质量的反映。
通过公式(1)，我们就可以从产品、价格、促销三方面去分析市场占有率。
为了从渠道去分析市场占有率，可以计算有效率如下：
有效率反映品牌的渠道和商店配置问题。
下面我们举一个例子来说明如何用前面所介绍的指标去分析品牌存在的问题。
例3：假设某产品类别在市场上有四个主要品牌A，B，C，D，其各项指标的数值如表2-12所示：
从表2-12中可知，品牌B的市场占有率为42％排第一位，且刚好达到市场占有率的安定目标值41.7％，然而其相对市场份额指数仅1.14，因此不能算真正的************，随时有可能被挑战者赶上。品牌B的产品引力仅为68％，比品牌C低18％，这说明品牌B的产品质量较品牌C低。此外品牌B的第一提及知名度仅为38％，排在品牌C后面。
品牌C的占有率为37％，位于挑战者的地位，虽然品牌C的市场占有率落后于B，但其心目中的市场份额却位于市场领导者的地位。根据心理学的理论，态度的变化会引起行为的变化，品牌C在心目中超过B，如果B品牌不做任何工作，今后品牌C的市场占有率很可能会超过B。此外品牌C的产品引力相对较高，说明消费者使用后对它的满意程度较高。但品牌C也有其问题，其品牌引力和知名度均比品牌B低，最严重的是它的有效率仅53％，比B低很多。如果它能改进其渠道的铺货问题和加强促销或改进定价策略，提高其品牌引力到和品牌B一样，这样它的市场占有率就会有很大的增长，并超过品牌B(因为此时C的占有率：84％×62％×86％=45％)。
品牌A的品牌引力和有效率很高，可能是因为其价格定得较低加上渠道铺货面广，但其知名度和产品引力很低，这说明它的广告促销、媒体组合效率较差，最根本的问题还在于其产品质量不高，因而回头客甚少。这些原因造成它市场占有率仅为6％。
品牌D和品牌A刚好相反，其品牌引力和有效率很低，反映它在促销和渠道铺货上有很大问题，以致影响到它在市场上的地位，市场占有率仅为15％。然而它的产品引力却很高，反映消费者使用后对它的满意程度较高。如果它能改进其渠道的铺货问题和加强促销或改进定价策略，提高其品牌引力，其市场占有率就会有较大的增长。