人对人的判断常受到形象的左右。常言道第一印象是重要的，虽然形象不能决定人的能力、价值，却具有很重大的意义。在相亲时，因为印象不好而告吹。在求职时，因为印象模糊而完了。这种现象也发生在产品上。所谓品牌形象就是消费者对特定品牌所具有的印象，成功的产品必须建立品牌形象。
在激烈的竞争环境下，许多企业都把注意力集中在产品研究，不断改良旧产品、开发新产品，以便制造出具有“独特销售重点”的产品。然后根据这个独特的优点着手构思广告，把此优点加以推敲，细心雕琢，说得动听，并通过媒介向消费者介绍。这种方法在一段时期内非常有效，但是今天来说，单凭这种只在产品功能、包装上差别化是不够的。因为今天科技如此发达，任何产品都可以在最短的时间内加以模仿、修改和发展。所以今天甲企业出了一只特效的品牌，一炮而红，销路甚佳。下个月乙企业立刻跟风照抄，而且因为节省了产品研究费，价钱可以更便宜。隔了不久，丙企业又可以集合两种品牌的优点，再出一只同类型的品牌。因此产品品牌越来越多，特性分别却越来越少，而消费者也难于分辨产品性能。在这种情况下，再为产品找寻独特销售重点已经不是易事，产品花样虽多，但各产品之间的距离已十分接近，广告策划者虽然自己仍然知道每个产品的区别，但已是在鸡蛋里找骨头。至于消费者，面对这样多的选择，个个都似乎有相同功效，已经混淆不清，想叫他记得那个牌子的功能和类别，已是非常困难。所以要突出产品，必须另辟新途径。根据国外动机调查发现，感觉上较好的香皂比质量完善的香皂更为消费者所欢迎。决定品牌在社会中的地位，不是商品的差异，而是品牌整体的形象。因此，品牌除了标榜优点特性外，还要建立形象，而这种形象就是在品牌优点以外的价值，要消费者觉得，买了这个品牌，不但可以享受到产品提供的实际功能，还能给自己一份优越感，而这份优越感，就是产品形象的感染。
万宝路香烟广告以粗犷的牛仔或纹身的男性诉求来塑造香烟的品牌形象，它就是以这种独特形象使商品销售蒸蒸日上。这说明商品不仅是由物料造成的，更是由形象所造成的。形象会改变消费者的态度，消费者的态度一变，对商品就有不同的观点。商品的销售会因形象的不同而有所升降。因此若能建立一个形象，可以深入消费者心中，将比较容易拓展市场，而且形象一经成功塑造，便使消费者有先人为主的印象，较难为人抄袭。