一、使用习惯和态度研究
市场营销观念认为，满足消费者需求是新产品构想的出发点，U&A研究通过调查消费者的购买习惯和使用习惯，从中可以发现消费者有什么需求尚未被满足。此外通过使用习惯和态度研究中的缺陷分析，我们也可以发现消费者在哪些重要的产品特性上尚未被现有的品牌所满足。这些未被满足的需求就可以成为企业发展新产品构想的来源。
二、利益点构造分析法
(一) 收集利益点项目
召开消费者座谈会，把消费者在该项生活领域所期待的利益点挖掘出来。例如对于煮咖啡壶，经调查消费者在饮用咖啡时，期望煮咖啡壶的利益点如表3-1所示。
表3-1
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1 经济性 1) 咖啡壶价格不能太贵。 2) 更换过滤网等零件时不要太花费。 |
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2 机能性和操作性 3) 使用（操作）要简单。 4) 咖啡能很快很容易放入。 5) 能边做其他事情，而自动煮咖啡。 6) 能够自由调节咖啡的浓淡。 7) 煮好咖啡后能够继续保湿。 8) 煮的量能够很容易地增减。 9) 在煮的过程中，不会有熨伤的危险，或失败的情形。 |
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3 味道和香味 10) 能保存原有的香味和风味。 11) 能够永久保持同样的味道。 12) 谁煮都能煮得同样好。 13) 不会有恶臭附着在过滤网或容器上。 |
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4 外观、情调、清洗和保管 14) 外观时髦漂亮。 15) 可享受喝咖啡的独有情调。 16) 可享受自煮咖啡的乐趣。 17) 清洗时不费功夫。 18) 各个角落都能洗得很干净。 19) 属于不容易附着脏垢的材料。 20) 过滤网不容易堵塞。 21) 维护、收藏均容易 |
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5 其他 22) 体积不要太大、不占空间。 23) 品质坚实耐用 |
(二) 定量调查的实施
利用问卷做个人访问调查，以测试消费者对每例如对利益点：不容易附着脏垢的材料，询问：
Q1. “请问你对这个问题的重视程度如何?”
1 2 3 4
不重视 不怎么重视 稍重视 很重视
Q2. “请问你对目前使用的产品解决这个问题的满意程度如何?”
1 2 3 4
不满意 不怎么满意 稍满意 很满意
(三) 资料分析和产品构想的形成
对每一利益点分别计算如下指标：
(1) 重视度：所有被访者回答重视程度的分数的加权平均数。例如访问600人，答的结果如表3-2所示：
表3-2
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结果 |
很重视 |
稍重视 |
不怎么重视 |
不重视 |
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分数 |
4 |
3 |
2 |
1 |
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人数 |
312 |
168 |
114 |
6 |
重视度=(4×312+3×168+2×114+1×6)／600=3.3l
(2) 满意度：所有被访者回答满意程度分数的加权平均数。例如访问600人．回答的结果如表3-3所示：
表3-3
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结果 |
很满意 |
稍满意 |
不怎么满意 |
不满意 |
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分数 |
4 |
3 |
2 |
1 |
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人数 |
136 |
187 |
179 |
98 |
满意度=(4×136+3×187+2×179+1×98)／600=2.602
(3) 不足度：重视度减满意度的值，亦即所谓的不满意程度，在上例中，不足度为3.31－2.602=0.708。
把表3-1所列的各项利益点一一加以测定，即可知消费者对每一项利益点的重视程度和不满意的程度。表3-4给出了表3-1各项利益点的重视度和不足度，从表3-4可以看出利益点10）“能保持原有的香味和风味”拥有最高的重视度，而且不足度也很高。所以如果能针对这点加以改良并发售新产品的话，一定可以大大增强商品力，创造更大的市场机会；另一方面，如果把这一点作为现有产品构想的出发点，亦可创出很突出的产品构想，而对商品力提升也是很有帮助的。
表3—4
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利益点 |
重视度 |
不足度 |
利益点 |
重视度 |
不足度 |
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 |
2.760 2.880 3.350 3.150 2.810 3.240 2.850 3.170 3.180 3.730 3.380
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-0.081 -0.245 0.376 0.484 0.283 0.164 0.301 -0.016 0.539 0.766 0.538
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12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 |
3.300 3.230 2.560 3.211 3.200 3.240 3.310 3.330 3.400 3.410 3.140 3.400 |
0.449 0.383 -0.204 0.542 0.345 0.558 0.708 0.756 0.569 0.653 0.188 0.526 |
三、问题点调查法
问题点调查法步骤和利益点构造分析法相类似。现以“婴儿尿片”为例来说明其建立产品构想的步骤。
(一) 收集问题点
从有关书籍、专家意见和调查资料加以分析，找出尿片的所有问题点。此外为了探讨潜在的问题点，召开婴儿母亲的小组座谈会，调查提纲如下：
1) 使用尿片的种类和素材。
2) 商店购买时有什么不方便的地方。
3) 尿片在使用时对下列各项感到不方便之点：①大小；②通气性；③柔软度；④吸水性；⑤合身性；⑥卫生感；⑦气味；⑧使用后处理；⑨其他。
4) 夏天、冬天、梅雨季节有什么问题点?
5) 白天、晚上、外出时有什么问题点?
6) “纸尿片”的使用经验如何：①(使用者)使用理由?不方便之点?②(非使用者)不使用的理由?
调查结果获得将近200个问题点，整理归类后得到如下30个问题点：（1）质料全部都有不够干爽的感觉。（2）不能完全贴合在肌肤上，而有空隙。（3）吸湿力不足。（4）过分柔软。（5）过分薄。（6）过分厚。（7）宽度和长度只有一种尺寸。（8）太宽。（9）太窄。（10）长度太长。（11）长度太短。（12）体积大外出携带不方便。（13）除白色外没有其他颜色。（14）长时间使用时，会变成歪歪扭扭。⒂长时间使用时，会起毛。（16）运动时流汗不透气。（17）不透气会起汗疹。（18）梅雨季、夏天很潮湿而且密不通风。（19）使用时很费工夫。（20）扭扭弯弯。(21)有一片不够使用、而必须使用两片的情形。(22)外面必须再包以尿片套。(23)尿片湿了以后，婴儿会哭，一个晚上哭好几次。(24)每尿一次即要更换尿片。(25)一沾上污物，马上要更换清洗。(24)每天有大量的尿片需要清洗。(27)在下雨天，必须把尿片晒在屋内。(28)弄脏的尿片不能随便丢弃。(29)洗后的尿片不易干。(30)臭味容易附着在尿片上。
(二) 定量调查的实施
利用问卷做个人访问调查，以测试消费者对每一个问题点的发生频率、重视度、解决度。
1、发生频率的问法：“这个问题平日发生的情况如何?”
( )
经常发生(每天)……………………………………… 1
常发生(三四天一次)………………………………… 2
偶尔发生(两三个星期一次)………………………… 3
几乎很少发生(好几个月才发生一次)……………… 4
2、 重视度的问法：“对这个问题的重视程度如何?”
( )
非常重视…………………………………………… 1
有点重视…………………………………………… 2
不怎么重视………………………………………… 3
不重视……………………………………………… 4
3、解决度的问法：“有没有发现能解决这个问题点的产品?”
( )
没有发现…………………………………………… 1
只发现有一种产品………………………………… 2
发现有二三种产品………………………………… 3
随时都有…………………………………………… 4
资料分析和产品构想的形成。对每一个问题点分别计算：
以发生频率为纵轴，重视度为横轴，在坐标空间上把问题点标示上去，如图3-1所示，被评为高重视度和高发生频率的问题点，若其未能解决度亦高者，是新产品开发的方向，也是现有产品在建立产品构想时的指针和基础。第25、16、3、21、17、23、18等问题点是高重视度也是高发生频率的问题点，其中有些已经获得解决，但一定还有些问题未获得解决，未获得解决的问题点，即是产品开发或产品改良的方向，也是开发新的产品构想增加商品力的有利方向。
3-1
