市场细分
目标市场选择
新闻来源：九天咨询 发布时间：2013-11-01
企业通过市场机会分析之后，认识到了某一市场值得特别重视，关键是如何打进这一市场。实际上任何企业不管规模多大，都不可能满足市场的所有需求，所以企业营销部门首先应将市场细分化，亦即将市场划分为若干部分，使得每部分的需求情况、购买反应，或其他特征较为相似，而各部分之间则差异较大，然后从中选出一个或几个最为有利的细分市场作为自己进入的市场，这就是目标市场的选择。而这种企业认为可以进入的细分市场，就是目标市场。因此，目标市场就是企业准备满足其需求的那些顾客。目标市场选择是一种战略性的决策，必须慎重，错误的战略是无法用优良的战术来弥补的。
选择目标市场要经过两个步骤，第一步是市场细分，第二步是市场定位。
一、市场细分的概念
市场细分就是根据消费者需求的不同，把需求基本相同的消费者分别收并为一类，形成总体市场中的若干“子市场”或细分市场。不同细分市场之间的需求差别比较明显，而在每个细分市场内部，需求差别就比较细微，基本倾向一致。
二、市场细分的标准
细分市场需要使用一系列的标准，具有代表性的市场细分变量有地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素等四类。
(一) 地理因素
按照消费者所在的地理位置来细分市场是一种传统的市场细分方法。但在市场营销学中把地理因素作为细分市场的标准是从消费者需求的角度出发的，因为处于同一地理位置的消费者，受当地地理环境、气候条件、社会风俗、传统习惯的影响，消费者需求有一定的相类似性。但是仅用地理因素来细分市场太笼统，因为即使在同一城市中，各类消费者的需求差别仍然很大，其购买行为也不一定相同。因此，在运用地理标准细分市场时，还必须同时考虑其他因素以进一步细分市场。
(二) 人口统计因素
这类因素很多，其中性别、年龄、收人、教育程度、职业、家庭规模是最常用的市场细分因素。人口统计因素是区分消费者群体最常用的细分因素，这是因为消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计因素有密切联系。其次人口统计因素较其他因素更容易衡量，且有丰富的第二手资料可查寻。
1. 性别是最常用的细分因素，性别的不同对商品的需求及购买行为一般都有明显的差异。
2. 不同年龄对商品的需求不同，按年龄分市场可分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场、成人市场、老年市场等。
3. 市场消费需求由消费者的购买力所决定，由于收入能直接影响消费者的购买力、生活方式，故它能反映消费者对产品的需求。房屋的类别、家具、汽车、衣服、食物和体育用品等常用收入来细分，在经济发展水平较低的地区，用收入来划分高、中、低档市场大体上是合理的。
4. 教育程度和职业与消费者的收入、社交、居住环境及消费习惯有密切关系，教育程度和职业的不同对商品的式样、设计、包装的要求也不一样。
5. 家庭是社会的细胞，是商品采购的单位。一个国家或地区家庭数(户数)的多少及家庭平均人口的多少对市场影响很大。家庭人口的多少对于许多家庭用品的消费形态有直接影响，如大家庭要用大锅，小家庭用小锅；又如家庭平均人口减少，则家庭单位增加，导致房屋市场扩大，家用电器需求增加，并要求小型精巧。
(三) 心理因素
心理状态直接影响着消费者的购买趋向，特别在比较富裕的社会中，顾客购买商品已不限于满足基本的生活需要，心理因素影响购买行为的力量更为突出。
心理细分是建立在价值观念和生活方式基础之上的。许多产品和服务都是通过心理细分来进行定位。例如有些仪器专为那些注重身体健康，要保持体形的人们设计。许多汽车也通过心理细分定位来吸引特殊生活方式的消费者。
心理细分的概念有些已经国际化了，其中最著名的心理细分系统就是VALS(价值观和生活方式系统，Values & Life Style System)，它是由美国斯坦福研究所建立的。这个系统的理论前提是：个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两方面因素的制约。“自我导向”是指人们自我社会形象形成的活动和态度，它有三种形式：
1. 原则导向：这种人的行为总是根据原则办事；
2. 地位导向：这种人喜欢在有价值的社会背景下寻找一个安全的地位；
3. 行动导向：这种人试图用确实的方法去影响环境。
“个人资源”包括心理方面的、体力方面的、人口统计方面的物质观和个人能力。
VALS对全美国2500名消费者运用30条有关价值观和生活方式的问题进行问卷调查，然后根据被访者的回答将成年消费者划分为八个细分类型，如图1-3所示，图1-3垂直方向表示“个人资源”，越高表示“个人资源越丰富”。
图1-3中八个细分类型的特征如下：
1. 自我实现者(Actualizers)：这些消费者有最高的个人收入，受社会尊重，个人资源极为丰富，位于图1-3的最上方。他们可以沉浸在任何享受中，他们独立、有个性，他们所购买的都是好东西。
2. 信仰实现者(Fulfilleds)：这些消费者是“原则导向”中的个人资源丰富者。他们是成熟的、有责任心的、受过良好教育的专家。他们业余生活的主要场所是家，但他们对世界上发生的事情了解甚多。他们愿意接受新观点和社会的新变化；他们有很高的收入，但是消费起来很实际。
3. 信徒(Believers)：这些消费者是“原则导向”中的个人资源贫乏者。他们收人有限，喜欢本国货和老牌货。他们生活的中心是家庭、社区和国内。
4. 成功者(Achievers)：这些消费者是“地位导向”中的个人资源丰富者。他们是成功的工薪阶层，他们从工作和家庭之中得到满足。他们在政治方面保守，尊重权威，安于现状，他们喜欢从工作的成功中显示自己。
5. 奋斗者(Strivers)：这些消费者是“地位导向”中的个人资源贫乏者。他们的价值观和成功者相同，但经济、社会和心理资源很少；他们很注意时尚流行，想赶潮流。
6. 体验者(Experiencers)：这些消费者是“行动导向”中的个人资源丰富者。他们是所有细分组中年龄最小的，平均25岁左右。他们精力充沛，喜欢参加体育锻炼和社会活动；他们又是贪婪的消费者，在服装、快餐、音乐和青年用品上花大量的钱，并喜欢尝试新产品和新服务。
7. 制造者(Makers)：这些消费者是“行动导向”中的个人资源贫乏者。他们很实际，并容易自足，他们注重家庭、工作和运动，对广大的世界并无兴趣；作为消费者他们喜欢实用的产品。
8. 挣扎者(Strugglers)：这些消费者的收入最少，个人资源极其贫乏，位于图1-3的最下方。他们购买商品相对稳定，是全部细分类型中年龄******的一类，平均为61岁。
VALS用监测八个细分类型相对大小的变化来指出生活方式的变化，这些信息对企业适应市场变化是非常重要的，此外这些资料对企业提高广告和促销活动的效果也有帮助。
(四) 行为因素
行为因素是与产品最直接有关的市场细分因素，它是根据购买者对真实产品特性的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。行为因素包括购买时机、追求的利益、使用量和使用状态。
1．购买时机
我们可以用购买者购买产品的时机作为市场细分的基础。许多企业如化妆品、服装、糖果、保健品企业等都在全国性的节日(如国庆、元旦、中秋节、母亲节、儿童节)来临前就以过节送礼的好产品而大作广告，借机推销以增进其销售量。
2．追求的利益
以顾客所追求的利益来细分市场，是指根据购买者从特定产品中可能得到的利益来划分消费者。例如：Haley曾做过一项牙膏市场研究，发现牙膏顾客所追求的利益有四项：低价格、防驻牙、洁白牙齿、味佳。他还进一步分析了追求不同利益的消费者群体的特征，发现看重低价格的人具有独立性；看重防蛀牙的人是忧虑者，大多属于大家庭；看重洁白牙齿的人重视社会交际，大多属抽烟者或单身汉；讲求味佳的人重视享受。从这些发现，生产牙膏的企业就可以选择所欲强调的利益，生产出具有该项利益的产品，或者生产不同牌子的牙膏，各自突出某项利益，并借助广告将信息传播给寻求此利益的顾客群体。
3．使用量
使用量是一个较容易使用的市场细分标准。市场细分可根据消费者对产品的使用量来划分成几种：少量使用者、中度使用者及大量使用者。大量使用者可能仅占市场人口的一小部分，但其所消费的产品数量却占一相当大的比例，因此这部分的使用者就成了公司企业的主要目标市场。我们希望找出每类使用者的人口统计特征、个性和接触媒体的习惯，以帮助市场营销人员拟定价格和媒体信息等策略。
4．使用状态
一个市场可根据购买者使用状态将其分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者及固定使用者等细分市场。市场占有率高的公司对潜在使用者的开发特别有兴趣；相反地，小公司仅能尽力吸引固定使用的顾客购买该品牌。我们必须知道，潜在使用者和固定使用者所需要的沟通方式与市场营销方式均有所不同。
对潜在使用者来说，他们在目前不使用产品，可能因有机能性、文化性及经济性等原因阻挠他们使用。例如香烟的潜在使用者，是目前不抽烟的成年人；汽车的潜在使用者，是有经济能力而目前未购买者。再者，人们也可以因为对产品本身的无知、呆滞或心理上抵抗等原因，而处于潜在使用者的状态。
一个有意转变潜在使用者成为真正使用者的企业，必须小心区别潜在购买者的可能原因。若是对产品无知，则必须加强情报传播，打开知名度；若是呆滞的现象，则须求助于有效的广告；至于心理抵抗的现象，则须设计美妙韵律的广告，以克服抵抗力。
但是，以上所描述的几种细分因素并非每种都能有效地细分市场，有些企业试图以一个因素(例如年龄)来细分市场，但往往划分效果并不理想。在实际工作中，我们经常用年龄、性别、收入、职业、教育程度来进行市场细分。图1-4是根据年龄、性别和收入三个因素所组成的市场细分图，图中共有18个(3×3×2)不同的细分市场，任何消费者都可以纳入其中一个市场。
必须注意，真正的市场细分化不以分割为目的，而是以发现“处女市场”为目的。如果不理解市场“细分化”的这一实质，那么很容易陷入为细分而细分的陷阱，这样只会徒增产品种类，使得库存大增、生产量锐减，且会急速降低经营效率，使经营因细分而变细小。
三、市场定位
企业在细分市场后，需要对各个细分市场进行综合评价，并从中选择出有利的市场作为市场营销对象，这种选择确立目标市场的过程叫做市场定位。
(一) 评价细分市场的经营价值
进行市场定位，必须首先对要选择的细分市场进行经营价值的评价，一般有以下几点要求：
1. 细分市场必须是可衡量的，也就是说，细分出的市场其规模(人口数量)、购买能力、使用频率等都是可以测量的。
2. 细分市场的规模值得企业为它发展营销计划。一个企业在市场细分的基础上选择新的目标市场，必然要为新的目标市场设计一套产品系列和营销组合策略，这对于企业来说要付出一定的成本代价，如果市场十分狭小，发展潜力小，那么，企业的前景就暗淡，企业的经营风险就大。
3. 细分市场必须是企业内部条件所能达到的。选择目标市场时必须考虑企业本身的资源。一般来说，本身资源不够大的话，目标市场不能过大，不宜成长太快，否则很容易失败。
4. 与其他细分市场相比较，所选择的细分市场应该是有显著差异的。
通过前面四点要求的评价，企业可以初步选出较有发展潜力的细分市场作为重点考虑对象。
(二) 对初选方案进一步评价
对初选出来的细分市场还需进一步评价，这些细分市场值不值得企业去占领，为此必须具体考核如下几个指标。
1．估计该细分市场的市场规模和市场潜量
某一产品的市场需求是指目标市场上某一段时间内消费者购买某一产品的数量总和。我们常将过去一年的市场需求称为市场规模，而未来一年的市场需求称为市场需求预测。
市场需求受两类因素的影响，环境因素和企业的推销努力。环境因素是企业本身不能控制的，而推销努力是企业本身自己可根据市场推销目标而作适当调整的可控因素。
图1-5表示在一定的环境条件下，推销努力与市场需求的关系，从图中可见，在一定的环境条件下，产品投放市场后，人们即使不进行任何推销努力，产品在市场上也会有一个基本的需求量M0，称为市场需求最低点。而当人们作了推销努力后，市场需求就会增长，如果人们设定一个预期的推销努力P，那么就能得到一个相应的销售量M，称产品销售预测值。销售量的增长并不是随着推销努力的增长而呈直线增长，影响销售量的因素很多，当推销努力增加到一定数量后，市场销售量的增长逐渐变缓，到达市场销售量的最高点M1，称为市场潜量。因此市场潜量是在一定的经营环境条件下，某类产品在某个市场某段时间内的最高销售量，它包括该类产品的现实的需求和潜在的需求在内。
2. 评估竞争者在该细分市场的地位，并估计企业在该市场上可能获得的市场占有率
在一般情况下，企业选择目标市场时应该选择竞争者比较少、或者竞争者在实力、经营管理水平和营销能力等方面都比较弱小的细分市场。
有一点需要特别指出，企业虽然不怕竞争，也要有迎接竞争的准备，但是尽量不要去做你死我活的竞争。怎样避免竞争呢?通过选择目标市场来避免竞争是最好的一种方法。
3．核算成本和利润，看看能否盈利
利润是企业的最终经营目标，因此选择目标市场时必须进行周密的核算和考核。
企业只有通过上述三项指标对细分市场作深入细致的考核后，才能结合自己的内部条件，决定细分市场的取舍。如果经过上述考核，证明初选方案无利可图，就要重新回到第一步骤，选择另一个细分市场作深入的评价和分析。
四、目标市场战略
(一) 目标市场战略的种类
企业在选择目标市场时，有以下三种战略可以采用：
1．无差别市场营销战略
采用无差别市场营销战略，企业只推出一种产品，卖给所有的购买者，同时只运用一种市场营销组合，因此这种战略是将整个市场作为目标市场。在传统上，大多数企业常采用无差别市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前在很长一段时间内，只生产一种单一口味和单一瓶装的专利饮料，甚至连广告词句也只有一种“清凉解渴，心旷神恰”。采用无差别战略，企业不想去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计划都是以吸引广大购买者为目的。无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、运输、广告宣传等费用。但是某一种产品或品牌受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几个企业都实行无差别战略时，在较大的市场部分中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市场的需求就得不到满足。因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。
2．差别市场营销战略
在差别市场营销战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中经营，并针对每一个细分市场，分别设计不同的产品和市场营销计划。例如可口可乐为满足不同消费者的需要，改变以往单一瓶装的做法，开始有不同的瓶装和罐装。这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。许多事实证明，经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。然而这种战略的缺点是会增加生产成本和经营费用。所以，实行差别市场营销战略，可能创造较大的销售额，但同时企业的成本也会相应提高，所以此战略的优劣，全赖于此战略所产生的收益是否大于其成本而定。
3．集中市场营销战略
企业实行无差别市场营销战略和差别市场营销战略都是以整个市场为目标市场。而企业实行集中市场营销战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标市场。实行这种目标市场战略的企业一般都是中小企业，这些企业资源有限，如将资源分散在很多市场以致势单力薄，倒不如集中全部力量于一个或几个细分市场，以便在这些市场上取得优势，提高投资收益率，增加赢利。然而，企业实行集中市场营销要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小，如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就会造成利润减低，甚至出现亏损。
(二) 目标市场战略的选择
前面我们介绍了一个普通企业可以选择的三种目标市场战略，企业当局在作出战略决策时必须全面考虑以下五方面条件：
1. 企业资源：如果企业的资源雄厚，人力、物力、财力富裕，可以考虑差别市场营销战略；反之，如果企业资源薄弱，比较现实的选择就是采用集中市场营销战略。
2. 产品的同质性：如果企业的产品同质性高，即产品的特征没有差别，例如食盐、钢铁、汽油等，大多数消费者感觉不出产品的差别，企业对这些产品一般应采取无差别市场营销战略。反之像照相机及汽车等产品，因为有很大的差别性，企业一般应采用差别或集中市场营销战略。
3. 产品所处的生命周期阶段：当一个企业推出一个新产品到市场时，一般说来很少同时推出一个以上的产品，因为此时的重点在发展顾客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用无差别市场营销战略；当产品进入成熟期，企业必须开始寻找新的而未经涉及的需要以维持或增加总销售量，所以此时企业通常采用差别市场营销战略。
4. 市场的同质性：如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企业最好采用无差别市场营销战略，反之则应采用差别或集中市场营销战略。
5. 竞争对手的市场营销战略：企业实行何种目标市场战略往往要视竞争对手采取何种市场营销战略而定。如果竞争对手实行无差别市场营销战略，则企业采用差别市场营销战略常能获得好处。如果一个强大的竞争对手已经实行差别市场营销战略，此时企业若采用无差别市场营销战略就难以取胜，因此应当进一步将市场进行细分，以发现“处女市场”，并采用集中市场营销战略占领市场。