市场细分
营销组合策略
新闻来源：九天咨询 发布时间：2013-11-01
1964年，美国哈佛大学教授波登(N．H．Borden)首先提出了营销组合的概念。其基本点是：市场经营活动的内容虽然很多，但概括起来不外乎产品、价格、销售渠道和促销四类。这四项因素联系密切、相互影响，应当统一规划其策略，以形成协调的整体，这一策略总体就称为营销组合。因此，营销组合就是企业为了进入目标市场而制定的产品、价格、销售渠道和促销等策略的总体。而产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)这四个字第一个英文字母都是P，因此，营销组合又简称为四个P，缩写为4P。
营销因素的四个方面，各自又包含许多内容，下面作一简单介绍。
一、产品的整体观念和产品决策
产品是市场营销组合的第一个因素。传统的观点认为，产品是指具有某种一定物质形态和用途的物体。但从市场营销的角度来看，这种传统的产品概念过于狭窄，消费者购买某种产品不单是为了取得一件有形的、可为使用的物体，而且是为了取得实际利益和满足需要。消费者购买一架照相机，他不仅是为了取得机件的实体部分，而且是为了满足娱乐的要求、美术爱好或作为一种纪念，从这个意义上说，服务也应当包括在产品范围之内。
因此市场营销学强调产品的整体观念，产品的整体观念包括三方面的内容：
1、产品核心
产品核心是指购买者期望从产品中所获得的基本利益或效用。例如妇女们购买唇膏，并不是购买它的化学、物理特性，而是购买“美”。当化装品生产企业认识到这点后，他们将会着手在产品设计、包装及广告方面表达其诉求以传达“美”的感觉。
2、产品的形体
这是指产品所具有的质量、式样、品牌、包装等满足消费者不同需求的具体形态。例如顾客买牙膏，不仅要求清洁牙齿或防治牙病，还往往对香型、包装、品牌有不同的喜好。
3、产品的附加利益
这是指产品销售服务的保证，例如免费送货、安装、维修等。
在企业的市场营销组合决策中，产品决策是最基本也是最重要的一项。产品不只是市场营销策略的核心，也是整个企业战略的关键所在。产品定位对于市场营销策略以及其他市场营销要素有很大影响，如果不能够确实地掌握市场的需要来开发产品，那么，无论投入多少广告费，也无法期待得到很好的销售结果。
由于目标消费者的需要是不断变化的，产品的“适销对路”是一个动态概念。如果目标消费者对产品的偏好有所变化，企业必须及时改革老产品，剔除疲软产品，开发新产品，作出******产品因素组合决策。此外，改进和革新包装以及提供必要的服务，也都是重要的产品决策。
二、定价决策
产品定价直接影响企业收入的多少和利润的大小，也直接影响产品在市场中的竞争地位和市场占有率，因此定价策略是市场营销组合的重要组成因素，是企业可控制因素之一，也是最难决定的一个因素。虽然价格的高低决定了企业利润的大小，但价格的高低却受企业竞争所左右，也就是说，受竞争实况所支配的价格不一定有助于利润的追求；有助于利润追求的价格不一定真正存在。定价是一种极其复杂的过程，必须考虑四方面的基本因素，其中两个是企业的内部因素：成本和企业营销目标；另外两个是企业的外部因素：市场需求和竞争，下面我们分别讨论。
(一) 价格与成本的关系
企业经营要承担风险，自当赚取利润。利润是价格与成本之差，而企业若不知成本变动情况，则无法定价格。从长期来说，价格至少应等于成本加上合理的利润。
企业分析成本时，常将成本分为变动成本和固定成本两类。所谓固定成本是指企业即便不生产任何产品，亦需付的费用；而所谓变动成本是指企业每生产一个产品所需付的直接费用，例如材料费、人工费、电费等。用公式来表示就是：
总成本= 固定成本 + 生产每个产品的变动成本× 产量
另一方面，企业的收入用公式来表示就是：
总收入= 产品单价 × 销量
而企业的利润是总收入减去总成本，即
利润= (产品单价-每个产品的变动成本) ×销量—固定成本
(二) 价格与需求的关系
需求对价格的反应，在经济学中有一个重要的定律：在其他因素不变的情况下，当价格上升，需求会减少；反之当价格降低，需求就上升。所谓需求曲线就是在其他因素不变的情况下需求随价格变动的关系的图形表示，如图1-6所示。
不同产品或同一产品在不同情况下，需求与价格的相对变动情况不同，量度二者相对变动比率的指标，称价格需求弹性(Price Elasticity of Deman)。量度的方法是看价格变动比率与需求数量变动比率二者构成的比率。
(三) 价格与竞争的关系
企业定价与同行业其他供应商有关，首先行业结构对企业定价有决定性的影响，根据经济学的分类，行业结构可以分为：
完全竞争——行业内企业很多，产品基本一致
不完全竞争——行业内企业很多，但各企业所提供的产品多少有些差异
寡头竞争——行业内只有少数几间企业，彼此间有很大的依存关系
垄断情况——整个行业只有自己一家企业
不同的行业结构，企业定价策略是不同的。此外，同行业中其他企业的行动对企业的定价也有很大的影响。例如在不完全竞争中，居领导地位的企业降价，必然引起顾客广泛注意和争相购买，其他企业往往被迫降价。
(四) 价格与企业营销目标的关系
价格既然是营销策略的工具，就与营销的目标有关。以下是一些常见的营销目标：
1. 短期利润达到******：企业在商品短缺期间或新产品推出期间，利用市场缺少供应的机会，尽可能提高定价，得到暴利，这就是通常所说的撇脂式(Skimming)定价策略的目标。
2. 长期利润达到******：企业推出新产品时为了防阻其他企业加人，把价格定得较低，可以保证长期独占市场。
3. 尽快套回现金：售货给予较大现金折扣，甚至规定货款不能拖欠，这是一种较快得到现金周转的方法。
4. 细分服务顾客的对象，定立不同的价格来吸引不同类型的顾客：例如，抗生素的生产成本大致相同，并且很低，其价格决定于供给的对象，从而确定它是高价还是低价产品。
5. 满足政府或公众团体的要求：政府为了维持公众利益，对某些行业如公共汽车、渡轮等加以价格限制。有时，在舆论交相指责时，企业为要保存良好形象，不敢贸然加价，免犯众怒。
6. 获得较高的市场占有率：这是许多企业经常采用的主要定价目标之一，也是通常所说的渗透(Penetration)定价策略的目标。
7. 排除竞争企业进入市场：低价常常是阻止竞争企业进入市场的较好策略，大部分新进入市场的企业在与已存在的老产品竞争时，都考虑售价要和老产品相同。如果现有产品的价格相对较低，则新的企业不得不使其平均成本低于现行售价，才能获得利润。可是，像这样低的成本新企业往往是难以达到的。
8. 保持与销售渠道的良好关系：当一个制造厂的绝大部分产品是通过中间商进行销售时，企业必须仔细评价它所执行的价格政策对这些中间商的影响，中间商希望得到适当的边际利润，即销售产品的支出与销售收入的差额。如果制造厂能给中间商以足够的边际利润，那么中间商就会更加积极地推销该企业的商品。
以上各种企业营销目标，同一企业在不同时期可能有不同的目标，即使是同一时期，企业亦可能有多于一个的目标。
三、销售渠道决策
销售渠道是指产品的所有权从生产企业转移到消费者手中所经过的通路。一般说来，消费品销售渠道类型有以下五种形式：
A. 生产者——代理商——批发商——零售商——消费者
B. 生产者——代理商——零售商——消费者
C. 生产者——批发商——零售商——消费者
D. 生产者——零售商——消费者
E. 生产者——消费者
销售渠道策略就是要从上述五种销售渠道中选择最有效和最经济的渠道类型，使商品能够适时、适地、经济、方便地从生产者转移到消费者手中，以满足消费者的需要。销售渠道策略是十分重要的，不少符合消费者需要的产品，生产出来以后不能畅销，就是因为没有找到把产品送交消费者的正确渠道。
现代市场营销管理要求生产企业加强渠道管理，加速商品流通。市场研究中零售普查和零售稽核可以为生产企业提供零售渠道管理的有用信息：
(1)经营某类产品的零售商店有多少?
(2) 有哪些商店类型?每种类型的商店有多少?
(3) 产品的主要销售渠道是什么?
(4) 品牌的主要销售渠道是什么?
(5) 品牌的铺货成绩如何?
(6) 品牌的供货状况如何?
四、促销决策
(一) 促销的含义
在激烈的市场竞争中，当商品在性能、价格、服务等方面相似时，加强信息传送就显得格外重要。商品信息若能先为人知、广为人知、深为人知，就能占据有利的销售地位。因此，企业不仅需要提供适合消费者需要的产品、选择合理的分销路线、制定合理的价格，而且必须善于将商品信息及时地传播与扩散，使目标顾客了解商品的性能、用途、特征，以刺激消费，促成顾客购买。这种向目标顾客传送商品信息，用以说服顾客，促成购买，扩大销售的活动称为促进销售，简称促销。
(二) 促进销售的分类
促进销售的分类，取决于商品信息传播的方法。通过人员传送商品信息，引导顾客购买的营销活动称人员促销。通过物体传送商品信息，引导顾客购买的活动称非人员促销。这类促销主要有三种形式：广告、公共关系和营业推广。
促销决策就是要针对目标市场的具体情况和需要，灵活运用不同的******促销形式。
在促销策略里，基本上有两种策略，一种是“拉”的策略，一种是“推”的策略。所谓“拉”就是尽量利用广告，大量做广告，让顾客指名购买。所谓“推”就是不做广告，给中间商以高的利润来推销。两种策略各有利弊，要看情况而定。
五、市场营销组合决策
企业在某一目标市场上决定市场营销组合时，通常有多种不同的水准可供选择，下面以产品质量等级和产品价格高低组合为例来说明。假设质量有三个等级，价格有三种。结合起来，就可以得到九种不同市场营销组合战略，如表1-2所示：
表1-2
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价 格
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高
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中
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低
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质
量
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高
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(1)优势战略
高质高价
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(4) 渗透战略
高质中价
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(7) 物美价廉战略
高质低价
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中
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(2) 吸脂战略
中质高价
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(5) 中庸战略
中质中价
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(8) 平价战略
中质低价
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低
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(3) 苟取战略
低质高价
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(6) 占小便宜战略
低质中价
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(9) 廉价战略
低质低价
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1. 优势战略：这种战略常用于企业开发新产品、优质高档产品时定以较高价格，以利于较快地收回投资，迅速增大产量，并处于领先竞争地位，例如宝洁公司的海飞丝洗发水就是采用这种战略。
2. 吸脂战略：中等质量产品定以高价，一般只能在产品是市场上迫切需要、且是独家经营时采用。
3. 苟取战略：质次卖高价是自取失败。即使在产品严重供不应求时，此战略也难免失败。
4. 渗透战略：为了进入或巩固发展某目标市场，将优质产品卖中等价格，此举对于树立信誉，争取顾客，占据市场，逐步渗透有相当成效。
5. 中庸战略：中等货卖中等价，是正常的价格战略。
6. 占小便宜战略：一般情况下不宜采用，产品供不应求时，尚可考虑使用。
7. 物美价廉战略：优等产品卖低价，它是竞争激烈或供大于求的形势下，采用的一种促进销售的竞争战略。
8. 平价战略：当企业为了打入某一目标市场、或企图扩大市场占有率时，往往采取中等质量产品卖低价的战略。它的基本出发点是通过此法扩大销售量，以降低平均成本，除弥补降价损失外，尚能带来利益。
9. 廉价战略：普通的大众化产品卖低价，这是非享受品常用的战略。