市场细分
市场研究在营销管理中的角色
新闻来源：九天咨询 发布时间：2013-11-04
一、市场研究的定义
关于市场研究的定义，学者的说法不一，本书从实用角度出发将市场研究界定为：运用科学的方法，系统地收集和分析有关营销问题的信息，以帮助企业营销管理人员解决营销管理决策中的问题。
由上面的定义可知，市场研究本身不是目的，而是一种管理工具，其任务就是为管理层提供解决营销管理问题的信息。国内许多企业界人士常将市场研究和市场调查混为一谈，其实两者并不相同。市场调查是指以科学的方法，收集和分析消费者购买和使用产品的事实、意见、动机等信息；而市场研究不仅是研究消费者的购买和使用行为，而且还对产品或劳务从生产者到达消费者这一市场营销活动过程的所有阶段加以研究，其研究范围比市场调查广泛得多。
二、市场研究的分类
市场研究分为连续研究和专项研究两类。
连续研究是指对某一营销管理问题定期开展连续性的数据收集并加以分析。常用的连续性研究有：电视收视率调查、媒体监视研究、零售普查和零售稽核、家庭购买固定样调查、广告跟踪研究、消费者跟踪研究等六种。要进行前面四种连续性研究需要很高的花费，通常一个企业很难负担得起，一般由专业的市场研究公司自行投资，将所收集的信息制成定期出版的报告，然后向企业销售，国外的市场研究公司把它称作为Syndicated（辛迪加）服务。
所谓专项研究是指企业为解决某一具体的营销管理问题而委托专业市场研究公司进行的研究项目，它分为定量研究和定性研究两种。
定量研究是指可以提供数量性信息的研究，例如有多少消费者使用甲产品，有多少消费者使用乙产品；A品牌的市场占有率有多大，B品牌的市场占有率有多大，它的主要功能是在于解答“有多少?”“是什么?”“发生了什么?”的问题。而定性研究是指发掘消费者动机、态度和决策过程的研究，它的功能不是提供有关消费者的客观数字，而是解答“为什么”的问题。例如，为什么某些消费者购买甲产品而不购买乙产品?为什么某些消费者喜欢A品牌而不喜欢B品牌等等。
表1-3和表1-4分别列出了定量研究和定性研究的差异以及优缺点比较。
表1-3
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区别点
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定量研究
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定性研究
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研究内容
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事实、意见、行为
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动态、态度、决策过程
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支持体
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数字、尺度
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口头表达的信息
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调查方式
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问卷调查：入户、街访、电话、留置
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探访、座谈会、投射技术
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抽样方式
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随机抽样、配额抽样
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判断抽样
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样本容量
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大样本
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小样本
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分析方式
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统计分析
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心理分析、凭经验/灵感
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深广度
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广度探测
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深度探测
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表1-4
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优缺点
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定量研究
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定性研究
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优点
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h 研究结果可以作为决策依据；
h 可以推断整个市场的趋势；
h 提供有意义的跟踪比较；
h 通过统计分析可以找出影响态度的主要因素。
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h 能够发掘消费者购买决策的真正动机；
h 客户可以根据研究的进展适时调整研究重点；
h 项目所需的时间短；
h 最适合做探测性研究。
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缺点
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h 耗时长，不能快速得到最终结果；
h 研究过程中内容不可更换；
h 费用相对较高；
h 可控性相对较差；
h 无法发掘深层的原因。
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h 不能推断总体；
h 研究结果受研究人员的经验、能力影响较大。
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三、营销计划各阶段所需进行的市场研究
图1-7列出了在企业营销计划各阶段中所需进行的市场研究项目。
在识别和发现市场机会阶段，企业需要运用第二手资料对行业进行研究，并对消费者和经销商进行探索性的定性研究以及对消费者进行使用习惯和态度研究来发现消费者尚未被满足的需要。
在产品概念设计阶段，企业应运用创意座谈会去设定产品概念，并对所设定好的概念进行定量、定性的概念测试，以帮助企业修改和充实产品概念。
在产品开发阶段，企业应运用联合分析来确定最优的产品特性组合，并运用产品测试去衡量新产品被接受程度以及必须改良之处，此外还须运用包装研究、品牌名称测试、价格研究去确定产品的包装、名称和价格。
在广告制作阶段，企业应运用广告概念测试、广告事前测试去了解目标消费者对广告诉求的理解以及广告片在创造广告品牌有利形象方面的能力，此外还应运用媒体研究去确定广告的投放计划。
在产品上市之前，企业应采用模拟市场测试对新产品的销售量进行预测。
产品上市后企业要运用广告跟踪去测试广告是否达到了预期的目标，并运用零售跟踪、消费者跟踪去评价营销计划的执行情况并判断所制定的营销计划是否需要调整。（见图1-7）
