(一) 什么是包装
所谓包装是指保护产品实体的容器或包扎物，包装可以包括多达三个层次的材料。第一层次的包装是指最接近产品的容器，例如装酒的瓶子。第二层次的包装是指保护第一层次包装的材料，例如酒瓶外的纸盒，它为产品提供进一步的保护和作为购买点上产品出处的印刷媒体。第三层次是运输包装，是指产品储存、辨认和运输时所必须的包装。
(二) 包装的功能
包装的功能有三方面：保护、便利、激发。保护产品是包装的主要功能，使产品得到保护，免遭损害。
提供便利是指包装可以提供方便的作用，方便不仅对消费者，也对货运商、储存商、零售商以及一切与包装发生联系的人。
激发购买是指包装所起的“无声的推销员”的作用，产品通过包装所用的材料、形状、色彩、文字说明、插图等，可以改进产品外观，提高视觉兴趣，引起消费者的注意，向消费者传递产品的信息，使他们产生好感，进而激发购买的欲望。
目前企业界越来越认识到包装在促进销售方面的价值，包装已成为一种强有力的营销手段，甚至有些营销人员把包装称为第五P。促使包装作为一种营销手段有下面的一些原因：
1．自助式售货的兴起
当今不管在国外或国内，零售营业方式或多或少采用了自助方式，在这种方式下，产品很难获得售货员的推销协助，包装起着一种“无声的推销员”的作用，因此包装必须具有一种“刺激特性”，能够吸引消费者的注意，同时要引起消费者的兴趣，也就是说，包装上的所有内容，无论是一个苹果、一幅油画、一张广告以及一种装潢都要对消费者具有吸引力，使人们想要购买或至少是对此产生很大兴趣，使人们看到就会激动。因此，包装与媒体广告有相同的作用，所不同的是包装是购买地点的广告。国外有人做过研究，由媒体广告所招来的消费者中，多达33％的人在购买点转移至包装较为吸引人的品牌去，如此岂不变成为竞争者作广告?
2．消费者富裕
由于人们生活水准不断提高，消费者对产品的非功能性特征的要求与日俱增，他们愿意多花钱以追求更方便、更美观、更可靠的商品，同时也希望藉商品的购买带来更多的声誉，因此包装变成传达产品这方面质量的重要工具。
3．产品差别化
当今世界由于技术水平的提高，各企业的制造水平不易找出太大的差别，因此对于那些功能上只存在微细实质差别的品牌而言，这时就要考虑包装上的差别化，以造成自己品牌与其他品牌有明显的差异点。因此，产品的包装是区分不同产品的方法之一，亦有助于消费者迅速辨认它是哪一个品牌。
例如为能将鸡蛋固定而发明的一种新奇的塑料蛋形容器，为该品牌的鸡蛋和一般的鸡蛋造成了明显的差异、也使它的销售获得了巨大的成功。
4．公司和品牌形象
包装可以强化品牌在消费者心目中的形象，从而可以影响消费者(特别是对那些深受个人形象和地位影响的消费者)的购买决策。
5．创新的机会
包装的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产者带来产品延伸的机会，例如易拉罐和1．25升塑料容器的使用为软饮料的销售带来了极大的方便和机会。
二、包装决策中所需考虑的问题
(一) 确定包装的功能
为新产品设计包装，首先要确定包装应对产品扮演什么角色，亦即包装的主要功能是什么?是为“保护”产品或“暗示”产品的质量或“介绍”某些奇特方法等等。
确定包装的功能必须从消费者和分销商两方面来考虑，包装一方面要满足消费者在使用产品时的需要，另一方面也要考虑分销商储存、堆放和呈列的方便。
(二) 决定包装设计的各组成要素
当包装的角色确定以后，其次就必须决定包装设计的各组成要素，例如规格、形状、材料、颜色、图案、文字说明、品牌标记以及标签等。
所谓品牌标记，是指品牌中可以识别，但不可念出来的那一部分，如符号、独具一格的色彩或字母(品牌名称是品牌中可以念出来的那一部分)，因此品牌标记是品牌在视觉上的表示。标记是强有力的沟通工具，必须小心选择使它能和产品形象保持一致，如果能够恰当地设计标记，它还可以强化营销人员试图灌输的产品形象。
标签也是包装的一个组成部分，它是由已印刷好的说明该产品的文字、图形等所构成，它可以附着在包装物上或和包装物合为一体。标签可以是附在产品上的简易签条，也可以是精心设计的作为包装一部分的图案。标签可能仅标有品牌，也可能具有许多信息。标签有如下作用：①限制冒名顶替，便于消费者识别产品和品牌，例如标在鲜桔上的品牌名“新奇士”；②产品分等的作用，如示在罐装桃子上的标签，标有A，B，C等等级；③说明有关产品的一些情况：谁生产这一产品，在什么地方生产，什么时候生产，产品的内容是什么，如何使用这一产品，以及如何安全地使用这一产品，以便消费者进行价值的比较，作出最好的选择；④以它吸引人的图案来促进产品的销售。
包装的每一种要素也有许多种选择，例如要提供哪些包装规格组合；使用大量的文字说明还是少量的文字说明；采用玻璃纸还是其他透明的薄膜等等。包装的各个要素必须相互协调，如包装的规格涉及包装材料和色彩等。包装的要素也必须和订价、广告和其他市场营销要素相互协调。
(三) 考虑包装在促销方面的作用
包装在促销方面的作用可以从以下四方面来反映。
1．区别性
区别性是指包装放在货架上是否醒目，是否吸引人注意，品牌名称是否容易看到和认出，包装是否独特等。
2．传递信息
传递信息是指包装能否清楚地传递产品所具有的特点和所提供的主要利益点。
3．吸引力
吸引力是指一个包装看起来是否令人喜欢，它能否促使消费者购买产品。
4．形象
形象是指包装能否强化品牌在消费者心目中的形象。包装的材料、颜色、图案和形状的选择对消费者的产品知觉有很大影响。国外的研究表明，不同个性和生活方式的人，对颜色有不同的偏好，因此，包装的颜色要与试图建立的品牌形象相一致，这样才能吸引目标顾客。厂家常利用包装来强化品牌在消费者心目中的形象。例如，大大泡泡糖包装上的颜色和图案给消费者造成比其他品牌高档的形象。
有时包装的改变甚至可以成为一个品牌重新定位的基石。例如Corona啤酒在Puerto Rico当地一直以来是十分受欢迎的品牌，但现在却面临着市场份额的下降。在蒙眼测试中产品亦极受欢迎，但消费者研究结果表明，主要是因为罐装啤酒上图案给人一种古朴、守旧的形象。这与最初这种罐装啤酒打算树立一种老式的形象有关，罐上所印的农夫也进一步增强了啤酒的这种形象。但随着Puerto Rico地区的饮酒者日益世界化，品牌的这种形象与消费者的要求发生了冲突。根据上述信息，公司重新设计了啤酒罐，去掉了农夫的图案，并用一种深红色来加强啤酒的形象。使用新罐之后，啤酒的销量大增。
三、包装的消费者测试
(一) 包装的消费者测试的含义
所谓包装的消费者测试，就是一种新包装在正式使用之前，先在消费者中测试其效果，看看是否达到包装所应具备的三种功能。特别是那些无法在实验室测知的包装设计元素，如包装的形状、规格、色彩、图案、文字说明及品牌标记等对产品销售的影响，更应事前测试消费者的反应。
在包装的消费者测试中，有一点是要注意的：对于使用家族品牌策略的产品，必须在没有品牌名称下测试包装，只有这样才能得到包装单独传递的信息，以及包装所树立的形象是否与品牌所树立的形象保持一致。如果这种情况在有品牌名称下测试包装，品牌形象就会遮盖了包装所产生的形象。
(二) 包装的消费者测试的内容和方法
包装的消费者测试的内容和方法要按照测试的目的来确定：
1．测试包装保护产品和提供方便的功能
小组座谈会可以用来发现现有包装在保护产品和提供方便方面所发生过的问题和明确改进包装的想法，亦可以用来讨论新包装的优缺点。例如，在婴儿米粉包装测试中，从消费者对亨氏和雀巢两种婴儿米粉优缺点的评价中，发现在包装中附送一个量杯或包装纸盒上有一侧面透明且有刻度，会更加方便消费者使用。各种定性研究的技术，例如角色扮演法，可以在座谈会中应用。例如，为了找出消费者认为塑料啤酒罐可能出现的问题，可以让座谈会中的一些人，要求他们假想自己是塑料啤酒罐，他们会遇到什么问题，记下这些问题。
通常一个新包装设计在最终决策前，还要进行定量研究。由于消费者要使用产品后才能回答关于包装保护产品和方便使用的功能，故家庭留置使用测试常用来评价包装在这方面的功能和发现未曾料到的问题，这样就可以在产品未推出市场之前就对包装加以改进。例如国外某厂商在作液体干洗剂的家庭使用测试时，发现消费者反感在测量洗涤剂使用量时被弄脏的情况，于是在包装上增加了一个内含式测量杯，这样就省去清洗测量杯的麻烦。
2．测量包装的区别性
测量包装的区别性可以通过测量仪器进行，亦可以用问卷进行街头访问。
3．测试包装传递信息的能力、吸引力、形象
包装传递信息的能力、包装的吸引力以及由包装所得到的产品形象，通常是一起测试的。具体做法是：首先用小组座谈会将有指望的包装从所有被测包装中区分出来，并指出这些有指望的包装存在的潜在问题或必须改进的地方。然后对从定性研究中选出的有指望的包装再做定量研究。
4．包装规格组合研究
包装规格组合研究是指提供哪些包装规格给目标消费者的研究。许多管理者认为开发一个新的包装规格会抢走现有包装规格的顾客，所以不必开发新的规格。如果新的规格代表了一种新的细分市场的需要，我们不开发就会给竞争者提供一个增加销售的机会。旧规格的使用者转换为使用新规格，这只说明旧的规格尚未满足消费者的需要。此外新规格既然代表一种细分市场的需要，除了旧的消费者转过来之外，还会有其他消费者也会购买。另外有些喜欢购买多种规格的消费者也会购买新包装规格的产品。这样整个包装规格组合的销售量就会大大增加。
对于一个新产品的包装规格组合需要从两方面去研究：如果还未确定好包装规格组合，就需要调查目标细分市场对包装规格的种类有哪些需要。如果已经确定好包装规格组合，就需要测试这个组合是否满足消费者在使用场合或使用时间上的需要。在同一场合或时间上使用的几种包装规格种类是多余的尺寸，必须将它们减少为一种。